华为“不造车”给谁上了一课
3月31日,华为创始人任正非签发了一纸公告:华为不造车,有效期5年。同时,该公告还对华为标志出现在汽车设计上的露出提出了严格要求,引发全行业热议。图为北京某华为体验店内展示的问界新车。
3月31日夜里,一批批带有“HUAWEI问界”字样、挂上还不到一个月的海报被紧急拆除。与此同时,全国范围内的问界门店也都拆除了所有带有华为字样的宣传物料。
(资料图片)
原因是当天下午,华为创始人任正非签发了一纸公告:华为不造车,有效期5年。当时,在轮值董事长任内最后几小时的徐直军表示:“华为战略不变,我们不造车,帮助客户造好车,成为互联网增量部件供应商。”
同时,该公告还对华为标志出现在汽车设计上的露出提出了严格要求,强调“华为”“HUAWEI”不能出现在整车宣传和外观上。因此,3月8日才首次出现的“华为问界”、“HUAWEI AITO”被紧急叫停。
问界一车多厂,品牌归属成迷
颇有戏剧性的是,4月1日,在2023中国电动汽车百人会论坛的发言中,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东公开回应了该风波,并首次提到与广汽合作模式变更等焦点话题。
“本来我们希望将问界作为跨界合作的品牌,所以我们把它前面加了‘HUAWEI’,结果这两天我们公司又说,要把‘华为’字样去掉,引发了媒体热议。”余承东透露称,自己下令清理了所有线上、线下的宣传物料,将此前挂出的“华为问界”、“HUAWEI AITO”之类的标识全部撤掉。
他表示:“华为不造车,而是帮助车企一起造好车,我们一直坚持这个理念。只是我们想把‘HUAWEI问界’做成生态品牌,让消费者选择的时候不困惑。”
据介绍,继赛力斯之后,华为智选模式下还会有多家合作车企,包括奇瑞、江淮等。在这种商业模式中,华为将提供电动化、智能化零部件等核心软硬件技术,并通过产品定义、用户体验、质量管控、渠道零售以及品牌营销,帮助车企“造好车,卖好车”。这样既能帮助车企实现销量突破和商业成功,同时也能带动华为智能汽车零部件的规模化生产和销售。
余承东解释说,现在问界整车是赛力斯生产的,但奇瑞、江淮等车企马上也会加入生产队伍。“如果这些新车都采用不同的品牌,我们营销、服务和销售体系就会很复杂,投入成本过高,因此才希望用‘HUAWEI问界’这个统一的品牌。”
他强调说,“HUAWEI”字样去掉后,问界生态联盟的本质却没有改变。未来,智选模式下的几家合作伙伴仍然会合力建设生态联盟,产品规划也不会出现冲突。“有的做SUV,有的做轿车;有的做MPV,有的做C级车、D级车,每个车企负责的产品不会重叠。我们把产能、资源充分利用起来,共同打造系列化车型,形成完整的解决方案。”
记者查阅了国家知识产权局商标局官网,在第12类商标的综合查询(主要是汽车和各种运载工具)中,“AITO”商标在2021年6月9日,由重庆潽康企业管理咨询有限公司申请注册,成功注册于2022年1月7日;而“问界”商标在2021年2月4日,由北京永安世达科贸有限公司申请注册,成功注册于2021年9月7日。
天眼查的公开信息显示,重庆潽康企业管理咨询有限公司由重庆小康100%控股,重庆小康同样是赛力斯集团股份有限公司的大股东。
这意味着,“AITO”和“问界”商标属于不同的实体组织。尽管赛力斯是与华为合作最早、合作最深的车企,双方还在今年2月签署了业务深化合作协议,但赛力斯只拥有“AITO”而没有“问界”,这在汽车圈并不多见。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示,之前赛力斯、问界不断加强与华为的绑定,也取得了一定的效果,然而一旦市场遇冷,或引发口碑危机,就会反过来对华为品牌造成不利影响。
“从结果导向来看,一旦贴了华为的标却没有卖好,这不利于华为未来在造车领域获取更多客户。”盘和林认为,华为应该坚持“不造车”口号,坚持做好供应商。
造车盈利难,华为能否与车企携手共解
有分析认为,如果问界被华为打造为生态品牌,那就意味着今后将会有江淮问界、奇瑞问界等其他车企制造的新车出现。这一旦成为现实,无疑会创造一种新的汽车行业合作模式,甚至颠覆整车企业与供应商的关系,改变产业链格局。
盘和林认为,整车企业应尽量避免失去对品牌的主导权,尤其不应借用供应商的品牌来卖汽车。
“过去,整车企业一般会采取多供应商策略,以维持自己在产业链的话语权和定价权,然后着力打造自己的品牌,植入消费者心智。”盘和林分析说,之前赛力斯深度绑定华为,是想要借华为的品牌引来流量和客户,而如今“华为问界”、“HUAWEI AITO”被紧急叫停,或许会导致之前的流量迅速流失,对汽车品牌和整车企业的长远发展并不利。
当然,吸引车企放弃传统,牵手华为的理由有很多。
一方面,华为拥有首屈一指的研发实力,无论是自动驾驶、ICT等核心技术,还是车机系统以及智能化等方面,华为都竞争力十足。
有分析认为,对那些互联网属性不足或者自动驾驶、车机系统自研方面偏弱的车企来说,华为的生态汽车是很好的一种选择。
另一方面,过去几年的故事证明,与华为紧密合作的车企有机会在产品销量、公司市值上迅速拉升,大幅提升盈利能力。
“有些整车企业认为,一旦与华为合作成功,利润十分可观。同时,加入问界制造大军,能够帮车企更好地利用产能。另外还有一些车企旗下品牌众多,不在乎再多代工一个。”独立汽车评论员白德表示,对华为来说,与多家车企展开大规模合作同样势在必行。
“无论是自动驾驶,还是其他汽车智能化技术,都需要海量的研发投入。只有合作规模不断扩大,华为才能持续摊薄自己的研发、制造成本。”白德分析说,将问界车开入各地的线下体验店,也有助于华为稳定销售渠道的盈利水平,并与智能手机、智能家居等业务产生互动,互相赋能。
主导权之争:博弈的背后是技术交锋
事实上,在华为刚刚宣布进军汽车智能化领域的时候,北汽等车企主动拥抱了华为的自动驾驶解决方案,并尝到了甜头。一时间,车企“抢亲”华为的绯闻几乎络绎不绝。
然而眼下,正如余承东所承认的那样,并非所有车企都会为这种新模式埋单。
今年3月28日,广汽集团第六届董事会第35次会议通过了《关于广汽埃安AH8项目变更的议案》,表示由于各方资源调配等原因,控股子公司广汽埃安新能源汽车股份有限公司AH8项目由与华为联合开发,变更为自主开发。
这意味着,广汽和华为的联手造车模式终止,华为将继续以重要供应商身份,参与新车的开发及合作。
对此,有接近华为内部的消息人士回应称,广汽放弃与华为HI(HUAWEI Intelligent Automotive Solution,华为智能汽车解决方案)模式的合作后,目前该模式的合作伙伴仅剩长安汽车一家,北汽未来也将采取其他合作模式。
盘古智库高级研究员江瀚表示:“之前华为与赛力斯的模式得到了较多认可,但那需要车企与华为毫无保留、全身心地配合,而这并不容易复制。”
江瀚分析称,大部分车企都有自己的利益,或是盘根错节的关系,能像赛力斯一样好好配合华为的整车企业其实不多。
他表示:“毕竟整车企业更像一个集合者、一个平台,而即便是汽车智能化解决方案的供应商,其本质仍是这个平台上的参与者。如何既秉承开放的态度,又保持自己品牌的独特性,其实是让车企比较头疼的一件事情。”
江瀚认为,要想成为智能电动车时代的“博世”,首先要营造出一个更加客观、更加中立的形象,这需要长期的战略定力。“经过前一段时间的路线之争之后,希望华为能坚持正确的选择。”
事实上,并不是每一家车企都会双手欢迎华为这位稍显强势的供应商。正如上汽集团董事长陈虹曾经所说,与华为这样的第三方公司合作自动驾驶,上汽是不能接受的,“如此一来,它成了灵魂,而上汽就成了躯体。上汽要把灵魂掌握在自己手中。”
记者了解到,在全球汽车业智能化转型的过程中,已经有不少车企坚持全栈自研汽车智能化技术,提出了自己的解决方案。
“新势力在智能化上有自己的追求,不会选择我们;因为制裁,外资车企不会选择我们;怕失去灵魂的传统主机厂,也不会选择我们。”余承东坦言,华为在汽车业务上面临着极大挑战。
“前期研发等投入这么巨大,如果没有很好地让使用华为自动化解决方案的车进行大量销售,就不能商业变现,就无法实现商业闭环。”他表示,之所以还要坚持华为智选模式,就是希望与更多车企紧密合作,一起实现共赢。
在余承东看来,目前国内绝大多数车企都有极强的整车生产等基础能力,包括工厂生产工艺、供应链管理等软硬实力。这些车企擅长的,都是华为所不擅长的。
“华为擅长的是汽车智能化、电动化、网联化,包括软件、算法、云以及芯片,而这些又是部分车企所不擅长的。因此,我们和车企能够实现优势互补。”余承东总结说。
在智能汽车时代,整车企业究竟该如何把握与零部件供应商的关系?车企的主导权是否会与供应商发生置换?眼下,这一系列的问题或许还没有答案。
新能源与智能网联汽车独立研究者曹广平认为,对于那些力争掌握自己“灵魂”的车企,整个行业应该多多加以支持;同时,也要大力欢迎华为等公司积极参与到行业竞争中。
毕竟,只有到了形成“整车强,零部件也强”局面的那天,中国汽车业才能够真正脱胎换骨,在全世界更广阔的市场中书写新传奇。
中青报·中青网记者 许亚杰文并摄
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